10 conseils pour améliorer la newsletter de votre association

La newsletter est un moyen privilégié de maintenir le contact avec les différents publics qui s'intéressent à votre association. Sous-estimer son potentiel serait une erreur.

En appliquant quelques conseils simples, vous pourrez tirer le meilleur parti de vos campagnes d'e-mailing d'association et augmenter vos chances de remplir les objectifs de communication de votre association.

Nous sommes heureux de partager avec vous nos conseils pour donner une nouvelle dimension à vos envois d'e-mailing ! En fin d'article, vous trouverez un modèle de newsletter d'association, simple mais efficace.

Bonne lecture !

Pas le temps de lire cet article ? Eva vous explique tout en vidéo !

 1. Définir son objectif : à quoi sert votre newsletter ?

Si vous avez décidé de mettre en place une newsletter associative, vous aviez probablement une bonne raison de le faire !

Promouvoir la publication d’un article, lancer une campagne d'adhésions, inviter à un événement organisé par votre association ou simplement créer du trafic vers votre site internet… Les objectifs potentiels sont nombreux.

Comme toujours lorsqu'il est question de stratégie de communication, il est indispensable de définir l'objectif de votre newsletter.

Évidemment, il est tentant de vouloir partager une multitude d'informations et de tout promouvoir dans un seul et unique mailing. Mais vous risquez alors de "perdre" votre lecteur et lui donner l'impression de recevoir une liste de tâches à effectuer. Plus vous multipliez les objectifs, plus vous divisez vos chances de les atteindre.

Je vous conseille donc de sélectionner au maximum de deux objectifs, l’idéal étant d’en retenir un seul.

Avec un objectif précis, vos e-mails seront plus clairs, et la marche à suivre sera plus compréhensible pour le lecteur. En bref, votre newsletter sera plus efficace.

2. Qualifier la liste de diffusion de la newsletter associative

Qualifier la liste de diffusion consiste à vous assurer que toutes les informations collectées (identité des destinataires, adresses e-mail…) sont bien présentes et exactes. Il vous faut également éliminer les doublons, qui s’immiscent malheureusement dans de nombreuses  bases de données - notamment lorsqu'elles sont gérées sur de simples tableurs Excel.

Pour cela, mettre les mains dans le cambouis (ou plutôt votre fichier ou logiciel d’e-mailing) est a priori inévitable. A moins que vous ne soyez prêts à payer un service de nettoyage de base de données, il vous faudra éliminer les adresses visiblement fausses ("azertyuiop@test.com" par exemple). Vous pourrez également déduire les noms et prénoms non renseignés, à partir des adresses e-mail dont vous disposez.

Si vous avez une liste de diffusion importante, vous pouvez vous servir d'outils tels que Captain Verify pour vous aider à vérifier vos adresses mail.

Ce nettoyage nécessaire de votre liste de diffusion a de multiples vertus. Non seulement, il vous évite de dégrader votre réputation et d'envoyer de nombreux e-mails dans le vide, mais il vous permet aussi de valoriser votre base.

Hormis les champs classiques (nom, prénom, adresse e-mail, date de naissance…), pensez à collecter d’autres informations sur votre communauté, comme leurs interactions récentes avec votre association (adhésion, don…) ou leurs centres d’intérêt.

Plus vous collecterez d’informations, plus votre base de données sera valorisée.

C'est tout l'intérêt également d'avoir un CRM pour votre association.

Objectif fixé, liste qualifiée, Rémi est au taquet ! 

Attention ! Même si l’affaire peut paraître tentante, n’achetez jamais de listes d’e-mails toutes faites. Ces listes peuvent être plus ou moins qualifiées, mais surtout, elles contiennent les adresses mail de personnes qui n’ont pas demandé à recevoir vos messages.

En France, il est interdit de diffuser un e-mail auprès de personnes qui ne l’ont pas accepté. Au mieux, vos campagnes obtiendront donc des résultats médiocres.

Ne prenez aucun risque : respectez le Règlement Général sur la Protection des Données, entré en vigueur en 2018. Pour cela, je vous invite à consulter notre article sur les bonnes pratiques conformes au RGPD pour les associations. 

3. Etre régulier pour l'envoi de la newsletter de son association et choisir le bon moment

La pire chose à faire, lorsque vous gérez la diffusion d’une newsletter ? Habituer vos destinataires à un e-mail tous les mois, puis en envoyer soudainement cinq dans la même semaine, puis plus rien pendant quatre mois.

La régularité est la clé pour fidéliser les lecteurs de votre newsletter.

Certes, vous pouvez vous permettre un écart ou deux, pour une occasion spécifique, mais gardez tout de même en tête cette règle d’or.

La fréquence que vous choisirez dépend du temps que vous êtes prêt à consacrer à votre newsletter, et du contenu que vous pourrez insérer dans celle-ci. Il n’y a pas de fréquence parfaite.

Retenez simplement une chose : un des intérêts de la newsletter réside dans sa capacité à fidéliser votre communauté. Ce serait dommage que vos lecteurs vous oublient !

La fréquence la plus populaire parmi les associations est une fois par mois (41%).

Pourtant, selon Mailchimp, les newsletters envoyées toutes les semaines obtiennent de meilleurs taux d’ouverture que celles qui ont une fréquence mensuelle, et leur taux de désinscription est plus faible.

Mais cela ne signifie pas pour autant que toutes les associations doivent adopter la fréquence hebdomadaire. Au contraire, vous imposer un envoi hebdomadaire alors que vous n’avez rien à y inclure serait contre-productif.

Loin d’être insignifiante, l’heure d’envoi de votre newsletter doit être savamment choisie. Pas de panique : cette décision n’a rien de sorcier ! Mettez-vous à la place de votre cible et imaginez à quel moment celle-ci est susceptible de consulter ses e-mails (et d’être réceptive à votre message !).

Petit déjeuner, pause du midi, trajet du soir, week-end… Tout dépend à qui vous vous adressez et ce que vous dites. Si vous avez encore des doutes, il existe deux solutions bien simples :

• tester plusieurs horaires d’envoi différents et retenir ceux qui fonctionnent le mieux,
• solliciter l'avis de vos destinataires au moyen d'un petit sondage.

4. Soigner l'objet de la newsletter

Pour améliorer votre taux d’ouverture, il n’y a pas de secret : soigner l’objet de votre e-mail est indispensable.

C'est la première chose que vos destinataires voient dans leur boite mail. Associé à l'émetteur du mail, l'objet attise la curiosité du potentiel lecteur et doit donner envie d'en savoir plus. Un objet de mail bâclé peut condamner votre belle newsletter à l’anonymat éternel…

En tant qu’association, vous avez tout de même de la chance : le taux d’ouverture moyen des newsletters associatives est de 36 %, contre 26 % pour les entreprises privées selon l'étude menée par SendinBlue sur l'année 2020 !

Vous trouverez plein d’astuces pour optimiser l’objet de votre mail sur internet. Celles qui reviennent le plus souvent ?

• Eviter "newsletter" ou "lettre d’information" qui font chuter le taux d’ouverture de 18 % !
• Ne pas promettre la lune : les promesses en l’air feront grimper les désinscriptions, et les rares destinataires restants ne daigneront plus ouvrir vos mails… Evitez également les objets qui auraient un caractère trop commercial.
• Dites-en assez sur le contenu de votre e-mail, mais pas trop !
• Depuis quelques années et l'omniprésence sur les réseaux sociaux, les émoticônes règnent en maîtresses sur la communication. Leur apparition dans les objets de mail attire l'oeil et est devenu monnaie courante, donc 🏁 feu vert, vous pouvez tester (et mesurer l'impact, évidemment) !

Chaque liste de diffusion a ses spécificités et ses mystères. La meilleure manière de déterminer les objets de mail les plus efficaces reste encore de tester. Vous pouvez utiliser des modèles d'emailing pour votre association et choisir celui qui vous correspond. Surveillez vos taux d’ouverture : ils vous diront ce qui fonctionne le mieux.

5. Travailler la structure de votre newsletter associative

Vos destinataires ne reçoivent pas qu’un seul mail par jour… Par conséquent, ils ont très peu de temps à consacrer à la lecture de votre e-mail. Selon une étude américaine, le temps moyen de lecture d’un e-mail se situe entre 15 et 20 secondes !

Une structure bien définie, c’est la garantie que vos lecteurs pourront scanner votre newsletter en quelques secondes.

Deux tendances se dessinent aujourd’hui en matière de structure de newsletter. Certains choisissent de leur donner une apparence très professionnelle, en ajoutant photos, vidéos, animations à leurs e-mails.

Pour faire la newsletter de son association, Eva est prête à passer à l'action !

D’autres prennent le contre-pied et envoient des e-mails qui ressembleraient presque à une correspondance classique entre deux personnes, pour simuler un échange personnalisé.

Chez AssoConnect, nous vous proposons un modèle d'emailing sur notre module de communication.

Quoi que vous fassiez, faites attention à ne pas tomber pile entre ces deux tendances : vous risqueriez d’envoyer un e-mail à l’aspect amateur.

6. Personnaliser le message de la newsletter de son association

De plus en plus de plateformes d’envoi d’e-mailing vous propose l’utilisation de champs personnalisés - là encore, c'est le cas sur le module Communication d'AssoConnect.

Leur fonctionnement est simple : dans votre base de données bien qualifiée, chaque adresse mail peut potentiellement correspondre à un prénom. Si c’est le cas, vous pouvez alors inclure un champ personnalisé, par exemple pour saluer votre destinataire.

Vous passerez ainsi de "Cher membre de l’association," à "Chère Patricia," - c'est plus convivial, n'est-ce pas ?

Si cette pratique se généralise, c’est bien parce qu’elle fonctionne ! Vos destinataires se sentent particulièrement importants et cela augmente les chances qu’ils lisent attentivement votre message.

7. Penser aux lecteurs sur mobile

On ne le répètera jamais assez ! Aujourd'hui, on ne plus pas se permettre d’ignorer les utilisateurs mobiles. Selon Campaign Monitor, environ 53 % des e-mails sont ouverts sur mobile.

Vous avez bien lu : la majorité de vos lecteurs liront votre newsletter depuis leur smartphone ou tablette.

Si un e-mail a une structure trop complexe - plus de deux colonnes, des textes affichés trop gros -, leur affichage sur mobile sera chaotique. La majorité de vos lecteurs recevra donc un message brouillé.

Plutôt que d’adapter l’e-mail aux mobiles après sa création, c’est dès le départ qu’il faudrait idéalement concevoir la newsletter avec cet élément en tête. Vous gagnerez ainsi du temps car vous ne serez pas obligé.e de revenir en arrière.

Petite astuce : avant d'envoyer votre newsletter, envoyez-la à vous-même et ouvrez-la depuis votre téléphone.

8. Mettre le "call-to-action" en valeur

Le call-to-action (CTA) est le bouton d’action principal de votre newsletter. Il comprend un lien qui envoie généralement vers une page spécifique de votre site internet, quel qu'il soit : campagne d'adhésion, inscription à un événement, article de blog, etc. 

En théorie, si vous envoyez une newsletter, vous n’attendez pas du lecteur qu’il lise simplement l’e-mail avant de le placer dans sa corbeille. Vous avez déterminé un objectif principal concret. Le call-to-action est donc l’élément central qui vous permettra de guider le lecteur vers cet objectif.

Sa mise en valeur passe par deux étapes :

• Le visuel : le bouton d’action doit être le centre visuel de votre newsletter. Choisissez une couleur vive qui rompt avec le reste de votre mail, et espacez le bouton des autres éléments.
• Le contexte : n’espérez pas que vos lecteurs cliquent sur ce bouton s’ils n’ont rien à y gagner. Donnez-leur l’envie d’en savoir plus en suscitant leur intérêt. Attention là encore à en dire suffisamment mais ne pas tout dévoiler directement.

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Malgré un taux d’ouverture élevé à plus de 36 %, le taux de clic (le pourcentage de destinataires qui cliquent sur le call-to-action ou un lien de votre emailing) des newsletters associatives est de 2 % seulement. La mise en valeur du bouton d’action est donc un enjeu essentiel de la construction de vos e-mails.

Une autre technique consiste à multiplier les chances que les lecteurs cliquent en incluant dans l’e-mail plusieurs liens vers le même objectif.

9. Personnaliser l’e-mail en fonction des centres d’intérêt du lecteur

Pour que vos lecteurs ouvrent vos e-mails, il faut que vous réussissiez à les intéresser. Les e-mails personnalisés sont un moyen idéal de vous assurer que ce sera le cas.

Si votre base de contacts est bien qualifiée, vous disposez d’informations diverses sur vos lecteurs. Ces informations en apparence inutiles sont en réalité une véritable mine d’or !

Vous pouvez segmenter vos contacts - c'est-à-dire diviser selon un critère - afin de préparer un e-mail plus personnalisé pour chacun d’eux. Plusieurs idées :

• Votre association agit au niveau national et vous avez par conséquent des contacts dans toutes les régions. En proposant un email présentant les actions menées en Alsace aux alsaciens, en Ile-de-France aux franciliens, vous avez plus de chance d’attirer leur attention,
• Vous proposez plusieurs cours de danse dans votre ville. Envoyez les nouveautés concernant les cours de rock aux inscrits à ces cours, et les nouveautés salsa aux inscrits salsa,
• Vous savez lesquels de vos abonnés ont déjà fait un don à votre association caritative. Vous pouvez donc leur proposer une newsletter "VIP", qui leur donne accès à des informations exclusives, ou qui les invite à un événement réservé…

Les progrès technologiques rendent possible cette personnalisation des e-mails, qui aurait été extrêmement fastidieuse auparavant. Les logiciels de CRM vous permettent de connaître vos destinataires et de leur envoyer la bonne information...

Alors pourquoi ne pas en profiter ? Vos contacts apprécieront l’attention et vous le feront savoir !

10. Analyser les statistiques de vos newsletters d'association

Bravo, vous avez maintenant envoyé votre newsletter ! Mais le travail n'est pas tout à fait fini : il vous reste à mesurer son efficacité.

Pour cela, trois indicateurs sont à regarder de près. 

Le taux d'ouverture de votre newsletter

Le taux d'ouverture vous indique le pourcentage de personnes qui ont ouvert votre newsletter par rapport au nombre total de personnes qui l'ont reçue.

Pour optimiser votre taux d'ouverture, misez sur l'objet de votre newsletter et assurez-vous que vos destinataires ont demandé à la recevoir.

Le taux de clic de votre newsletter

Le taux de clic représente le pourcentage de personnes ayant cliqué sur un des liens contenus dans l'email reçu par rapport au nombre de personnes qui ont reçu votre emailing. 

Il est majoritairement influencé par :

• l'intérêt de votre contenu pour vos destinataires - d'où l'intérêt d'envoyer le bon message aux bonnes personnes,
• la clarté de votre message et l'incitation qui accompagne votre call-to-action,
• la structure de votre newsletter.

Le taux de clic tourne généralement autour de 2 % pour les associations.

Cela pourra vous paraître frustrant, car sur 2 000 destinataires qui reçoivent votre newsletter, cela signifie que seules 40 personnes iront jusqu’au clic. Pourtant, c’est la dure réalité des campagnes d’e-mailing : vos destinataires ont très peu de temps à vous accorder, et ils ne cliqueront que si ce que vous leur proposez les intéresse réellement.

Cependant, il est tout à fait possible d’obtenir des taux de clic supérieurs à 2% (c'est le propre des moyennes). Les différentes astuces présentées dans cet article permettent d’augmenter le taux de clic.

Si vous avez du mal à identifier la raison d’un taux de clic faible, essayez de changer un élément à la fois, et observez les effets de vos changements sur vos statistiques. Vous finirez ainsi par mettre le doigt sur la solution !

Les taux de rebond : "Hard bounce" et "Soft bounce"

Malgré leurs noms barbares, les indicateurs sont plutôt simples à comprendre. Ils représentent le nombre d’e-mails de la liste qui n’ont pas été remis à leur destinataire.

Le "hard bounce" est un échec définitif : peu importe le nombre d’emails que vous enverrez à cette adresse, ils ne seront jamais reçus. Le plus souvent, l’explication est bien simple : l’adresse e-mail renseignée est erronée ou elle n’existe plus.

Le "soft bounce" est un échec temporaire. Il s’agit probablement d’une boîte mail pleine, qui ne peut donc plus recevoir de nouveaux messages.

Ces indicateurs sont à surveiller car un taux de "bounce" trop élevé pourrait susciter la suspicion des services de messagerie, et augmenter vos chances d’être considéré comme spammeur, même si vous n’avez rien fait de mal !

Généralement, vous pouvez vous autoriser jusqu’à 2 ou 3 % de "bounce". Que faire pour rester dans cette fourchette ? Supprimez les adresses qui reviennent en hard bounce de votre liste de diffusion, et surveillez les soft bounces.

S’ils ne se transforment pas en envois réussis au bout d’un certain temps, supprimez-les également. Une adresse e-mail ne vaut pas la peine de mettre en péril toutes vos campagnes d’e-mailing - et c'est sans compter l'impact écologique des campagnes d'emailing...Pour aller plus loin sur ces points, découvrez notre article dédié à l’analyse des statistiques de votre newsletter.

Notre modèle de newsletter pour votre association

Imaginons que vous souhaitez relancer vos anciens donateurs afin qu'ils renouvellent leur générosité auprès de votre association.

Voici un exemple d'e-mailing que vous pourriez leur envoyer :

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Nous espérons que ces conseils vous aideront à réaliser des newsletters efficaces pour votre association.

Malgré tout, il n'existe malheureusement pas de recette miracle ! Nous ne pouvons que vous encourager à tester différentes options et voir celle qui répond le mieux à vos attentes.

Sources :

• Sendinblue : sendinblue.com/blog/statistiques-email-marketing-indicateurs-cles-performances-moyennes
• Campaign Monitor : www.campaignmonitor.com/resources/guides/email-marketing-new-rules/

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