Les 10 étapes d'une stratégie de communication réussie

Nous avons rencontré Charline Corbel, fondatrice de l'agence de communication AYIN et experte en communication. Durant cet échange centré sur la communication d’une association, elle nous a livré les étapes essentielles à la mise en place d’une stratégie efficace.

C’est parti !

La définition des objectifs et des cibles pour la communication de votre association

La première question à vous poser avant de vous lancer dans la mise en place de votre stratégie de communication est sans aucun doute : Pourquoi et à qui souhaitez-vous communiquer ?

Il existe plusieurs objectifs pour votre stratégie de communication, vous avez le choix entre :

• Un objectif cognitif ; faire connaître votre association et son action,
• Un objectif affectif ; améliorer votre image,
• Un objectif conatif ; provoquer une action du public ciblé.

Le secret d’une stratégie réussie est de se concentrer sur un objectif ou deux au maximum. Bien qu’il soit tentant de multiplier les messages, une communication éparpillée brouille le discours. Avant de vous lancer, identifiez bien le besoin de votre association et faites votre choix.

Il est important de bien définir la cible de votre communication. Elle peut être très large (parents d’enfants en bas âge, sportifs amateurs) ou très restreinte (avocats qui exercent en libéral à Nantes, …).

Une fois définie, renseignez-vous sur elle avec attention : le sexe, l’âge, les moyens financiers, le lieu d’habitation (urbain ou rural ?), les habitudes, goûts et intérêts de la cible… Tous ces éléments vous permettront de mieux adapter votre discours à la cible.

Bien connaître son environnement

Même en tant qu’association, vous n'êtes pas seuls au monde. Des associations semblables peuvent être présentes autour de vous. Dans chaque ville on peut compter un club de lecture, et même plusieurs, ou encore des clubs sportifs dont la cible sera similaire.

Mais cela ne doit pas être une mauvaise nouvelle : au contraire, utilisez-les pour vous améliorer. Étudiez votre environnement consciencieusement, analysez leur communication et faites tout pour vous différencier.

Le message véhiculé par votre association

Le message que vous allez véhiculer dépend des objectifs que vous avez choisis et des informations récoltées sur votre cible.

Vous ne vous adressez pas de la même manière à tout le monde. Votre façon de parler sera différente si vous parlez avec votre comptable et avec vos enfants.

Si vous ne savez pas par où commencer, basez-vous sur le schéma suivant :

• Se faire connaître
• "Mon Association propose [activité de l'association]...",
• Améliorer son image
  "Mon Association œuvre pour [idéal visé par l’association]...",
• Provoquer une action
  "Grâce à Mon Association, vous gagnerez [idéal visé par la cible, que l’association peut aider à atteindre]...".

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Bien sûr, il ne s’agit que d’un schéma. Vous devrez choisir les mots qui vous correspondent et qui parlent à votre cible.

Attention, un bon message est basé sur la vérité. Vous pouvez présenter votre association sous son meilleur jour, mais vous ne pouvez pas mentir. Pas de promesses mirobolantes comme : "-20kg en 3 jours avec Club Fitness", ou "Nos cours de piano transformeront votre enfant en Beethoven".

L'élément à exploiter : le point de rencontre entre vos cibles et votre association

Il s'agit de connaître parfaitement les habitudes des personnes à qui s’adresse votre association. Le but est de les utiliser pour trouver le meilleur axe de communication, celui qui va marquer les esprits et vous faire connaître.

Le point de rencontre correspond au sujet sur lequel (ou lesquels, vous pouvez en avoir plusieurs) votre cible est en adhésion avec votre association. Pour trouver ce point de rencontre, nous vous conseillons de croiser les informations récoltées sur votre cible, vos objectifs et le petit plus qui vous différencie de vos concurrents.

La diversité des supports et des actions de communication

Si vous croyez encore que les réseaux sociaux nécessitent de faire partie intégrante de votre stratégie de communication, détrompez-vous !

Cela peut s'avérer judicieux, mais les réseaux sociaux ne sont pas nécessairement la clé de la communication pour votre association. Certains réseaux peuvent s’avérer inadaptés à votre cible. Par exemple, les membres d’un club de randonnée pour seniors seront peut-être sur Facebook, mais pas sur TikTok.

Vous l'avez compris : il faut adapter ses supports de communication à son audience. Choisissez avec précaution vos réseaux en fonction de votre cible.

Les outils de communication à votre disposition pour communiquer sont nombreux et variés. Chaque budget peut y trouver son compte.

Si vous souhaitez faire de la publicité :

• La télévision. Évidemment, les grandes chaînes nationales sont inaccessibles pour la grande majorité des associations. Mais avez-vous pensé aux télévisions locales ? Moins chères et plus accessibles, elles permettent de centrer votre action dans un premier temps.
• La radio. Il existe une diversité de radios et de fréquences que vous ne soupçonniez même pas. Vous pouvez faire diffuser un spot radio sur une seule fréquence, et sur une zone géographique limitée ou au contraire choisir une diffusion plus large.
• La presse. Les magazines spécialisés, les journaux locaux peuvent également vous aider à faire passer votre message. Pensez par exemple au magazine de votre collectivité !
• L’affichage. Les grands panneaux d’affichage dans les rues sont coûteux, mais les petites annonces dans les écoles ou boulangeries sont gratuites. Un tract ici, une affiche là, et bientôt on ne parlera plus que de votre association.

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L'utilisation d'internet est aussi très utile dans votre communication.

• Le site internet de votre association : Si quelqu’un cherche des informations sur votre association, un site internet bien construit est le garant de la crédibilité de l’association. N’hésitez pas à mettre toutes vos actions en valeur en ajoutant des liens par exemple comme votre campagne de don ou d’adhésion !
• L’e-mailing : vous avez réussi à capter l'attention d'un adhérent potentiel et vous avez obtenu son adresse e-mail. C'est là que sa fidélisation se joue ! L'e-mailing est un outil stratégique qui offre des possibilités infinies pour maintenir votre audience : informations quotidiennes, vie de votre association ou événements - à vous choisir !
• Les réseaux sociaux (Facebook, Twitter, YouTube, LinkedIn, Snapchat, Instagram, ….) : ils évoluent tellement vite qu’il est difficile de rester à la page, même en tant qu’utilisateur régulier. Heureusement, nous avons pensé à vous ! Nous vous avons concocté un article pour communiquer efficacement sur les réseaux sociaux.
• La publicité sur les moteurs de recherche avec AdWords : pour en savoir plus sur les annonces AdWords, consultez notre article 5 outils pour faire gagner en visibilité votre association.

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pour (re)créer le site internet de son association :

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Conclusion

Vous connaissez dorénavant les 10 étapes indispensables de l'agence AYIN pour une communication associative efficace ! Un peu de recherches et beaucoup de clarté sont utiles pour une communication optimale au sein de votre association.

Alors qu’attendez-vous pour mettre la vôtre en place ?

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